“30萬加盟費”能拯救周黑鴨嗎?

  .周黑鴨為什么要從加盟店的坑里爬出來?”2016年年末,天圖資本高級合伙人馮衛東曾以類似話題做了演講??扇旰?,堅持自營的周黑鴨卻踏入加盟這個.大坑”。

  甚至在2010年前后,天圖資本就開始投資周黑鴨,作為天圖較為出名的投資標的,周黑鴨的自營模式正是投資人們非常認可的一個地方。

  然而,6月22日,早已成為港股上市公司的周黑鴨(01458.HK)宣布,開放單店特許經營模式,中小投資人也可以參與,門檻是自有資金30萬元以上。

  其實自去年開始,就一直有周黑鴨.開放加盟”的聲音傳出,甚至去年11月正式啟動特許經營模式。但當時周黑鴨要求加盟商擁有高于500萬元初始資金。

  如今,隨著單店特許經營模式的放開,以及資金要求從500萬元降到30萬元,周黑鴨在加盟之路上步伐極快,且把自己的姿態放的很低。

  廣納加盟店對成立已二十多年的周黑鴨來說,是其.第三次創業”的重要內容之一。

  同樣是做.鴨”的生意,周黑鴨、絕味食品(603517.SH)分別于2016年、2017年上市,但在上市后,.鴨王”周黑鴨逐漸委頓,被絕味拉開了差距:一個股價不振,一個風生水起,成為熱門消費股之一。

  截至7月6日,周黑鴨市值152.52億港元,約為138.17億元人民幣;而其.一生對手”的絕味市值則高達413.6億元人民幣,是周黑鴨的近三倍。

  或許是意識到差距有可能被越拉越大,周黑鴨也終于放下身段開放加盟政策,但問題是它還有機會實現對絕味的反殺嗎?

  01  落寞.鴨王”

  周黑鴨,一度是投資者和資本市場眼中的.香餑餑”。2010年與周黑鴨接觸時,其實天圖資本還接觸了絕味等一共三個熟鹵項目,但最終天圖選擇了前者。

  .周黑鴨是三個項目中當之無愧的黑馬。在同類品牌中,周黑鴨是被仿冒最少的品牌,單店的盈利能力也最強,已經有了初步的品牌效應,它所需要的就是融資,然后向全國拓展店面,強化品牌。”馮衛東彼時如此分析了一番。

  最終,如馮衛東所預期的那樣,2016年11月,周黑鴨率先登錄港股市場,上市首日便大漲13.44%,市值達到154.7億港元。而持股周黑鴨63.47%的周富裕、唐建芳夫婦身家飆升至74億元。

  與之相比,于2017年3月間選擇在上交所IPO的絕味食品,上市首日市值僅為95億元人民幣,顯然遠不及周黑鴨。

  那時的周黑鴨可以說是當之無愧的.鴨王”。但僅在三年后,形勢便發生了逆轉,周黑鴨股價不振,市值甚至低于上市首日,反倒是絕味一路上漲,成為熱門消費股之一。

  截至7月6日,周黑鴨僅為152.52億港元,約為138.17億元;絕味市值413.6億元,是前者的近三倍。

  昔日的.鴨王”為何落寞至此?答案首先在業績上。

  《一點財經》對近七年來周黑鴨的業績進行統計后發現,2017年可以說是它的轉折點。此前業績幾乎呈直線上漲的周黑鴨在當年出現凈利潤增速放緩跡象,此后兩年的營收、凈利潤一路下滑。

  數據顯示,2017年周黑鴨營收增速雖然達到了15.38%,但其凈利潤7.62億元,同比增速僅為6.42%。2018年、2019年,其營收分別下滑3.04%、0.81%,凈利潤分別下滑2.91%、24.63%。

  與業績一路下滑的周黑鴨相比,它的競爭對手們卻在快速增長,尤其是絕味食品,增長迅速。財報顯示,近三年來,絕味的營收增速分別達到了17.59%、13.455、18.41%。

  同時,2017年開始,周黑鴨的銷售凈利潤率快速下滑,而絕味一路上漲,并在2019年被超過。數據顯示,2019年周黑鴨銷售凈利潤率下滑至12.79%,絕味則為15.29%。

  股價、業績均在下滑的周黑鴨甚至曾遭機構做空。去年3月,做空機構Emerson Analytics發布報告稱周黑鴨銷售數據造假,其2018年凈利潤將比其預測數據還要低52.2%。隨后,周黑鴨對此進行了回應和駁斥,稱該機構對其的揣測無事實依據。

  但幾乎整個2018-2019年,周黑鴨的股價要么是在低谷,要么是在奔向低谷的路上。

  直到2019年11月之后,其股價才略有恢復,不過是處于劇烈波動的狀態。盡管2020年5-6月間周黑鴨股價大幅攀升,但當6月22日公布單店特許經營模式后,其股價卻開始滯漲。似乎資本市場對于其加盟模式有所顧慮。

  02.第三次創業”

  短短三年間,從.鴨王”到業績、市值雙下滑,周黑鴨迫切地需要變革。

  .2019年對周黑鴨來說,是具有里程碑意義的一年。”正如其財報所說,這一年是周黑鴨變革的開始。首先就是管理層的變動,外聘在消費領域有20多年經驗的張宇晨為CEO,后是在內部進行較大規模的高管調動,生產、營銷、渠道、財務、人力等部門負責人都進行了更替。

  資料顯示,2019年5月,張宇晨加入周黑鴨,擔任常務副總裁一職;2019年8月,又被正式聘用為新任行政總裁。

  .在他(張宇晨)的帶領下我們對公司核心管理團隊進行了優化和補充,為公司注入了新的發展源動力。”周黑鴨在財報中提到。

  新管理層形成后,周黑鴨在戰略上進行了調整,也就是被其內部稱為的.第三次創業之路”,而以開放特許經營所代表的渠道變革顯然是重中之重。

  在當前的同類型零售企業中,周黑鴨的全直營模式一直以來是其最為顯著的獨特性。財報顯示,2019年周黑鴨的1301家門店,全部為直營門店。

  與之相比,絕味食品、煌上煌(002695.SZ)則以加盟門店為主。以絕味為例,其采取的.直營連鎖為引導、加盟連鎖為主體”的銷售模式,2019年門店總數高達10954家,主營收入中90%以上來源于加盟門店。

  其實,周黑鴨在早些年間也曾做過加盟,但因為加盟店售假而放棄這一渠道,堅持自營17年。據馮衛東介紹,2006年做加盟時,周富裕一開始收了20多萬元的加盟費,但后來發現這些加盟商發生以次充好等行為,不得不把加盟門店收回來,甚至為此多花了30萬元。

  為品控而選擇做直營,這是周黑鴨的選擇,對當時仍處于品牌建設期的周黑鴨來說,這是至關重要的一步。

  但對后來業已上市并在品牌建設上取得一定成績的周黑鴨來說,情況發生了變化。這時候的周黑鴨,顯然需要快速做大業績,占領市場。而對于連鎖經營來說,更好的擴張方式不是直營,而是加盟。

  正如中泰證券在研報中所說,與直營相比,.加盟模式資產更輕,且來自不同地區的加盟商會更了解當地門店、政策情況,在選址、管理上因地制宜、具有靈活性,能節省部分直營模式下開拓新市場時的摸索階段,因此加盟模式能有效加快門店擴張速度”。

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